贵州茅台大降价,五粮液却大跌,原因何在?

上周末,网上盛传一则消息:贵州茅台大降价。这让一瓶难求的茅台神话出现逆转。据网上资料显示,飞天茅台的原装和散装都出现了大幅下降,每瓶降价幅度200-300元。有专业人士分析,茅台取消拆箱令,允许整箱卖可能是诱因。也有人认为,消费税预期也对茅台酒构成利空。还有人认为是房地产市场影响,导致一部分民间存货变现。总而言之,就是茅台酒价格下降了。这与年底白酒涨价预期相反。

毫无疑问,这个消息会对资本市场产生影响。贵州茅台于周一开盘就跌2个多点,并一路下探到-3.5%。尔后震荡上行,最后收于-1.21%.可以说,贵州茅台受到利空消息,只是小幅震荡了一下。令人意外的是,五粮液却出现大跌,同一天,五粮液以-7.63%的跌幅开盘,收盘时仍跌5.18%。跌幅远大于贵州茅台。

原因何在?个人认为,在中国高端白酒市场,贵州茅台与五粮液形成寡头垄断,其它品牌难以对其构成挑战。但这两者之间,贵州茅台又具有显著优势,贵州飞天茅台出厂价不到1000元,市场零售价达到3000元左右,而五粮液普五出厂价800多元,零售价1300左右。可见市场对于贵州茅台的认可,是显著高于五粮液的。

由于贵州茅台具有显著的品牌优势,当贵州茅台出现价格大跌时,意味其价格更亲民,部分五粮液的用户可能会转向贵州茅台,导致贵州茅台市场份额继续上升,而五粮液业绩受到挤压。这是品牌力的表现,也是一个投资的逻辑。

品牌力影响市场流动的另一个案例是华为与苹果。去年以前,华为高端手机不断发力,市场份额逐渐上升,缘于其本身的质量建设与品牌建设。但由于美帝无耻打压,华为高端手机无米下锅,难以继续向市场发布高端手机。结果这部分手机用户并没有转向OPPO、VIVO、小米等国产品牌,而是大部分转向了苹果,导致苹果销量大增。也就是说,其它国产品牌所具有的品牌力不足以吸引高端手机客户,而苹果则产生了替代华为高端手机用户的品牌力。

品牌是知名度、美誉度与可信度的统一,市场细分的结果,是差异化竞争的结果。不同的品牌,对市场的定位不同,面向的消费者也是有明显区隔的。多数情况下,高端品牌面向高端消费者,消费者数量较少,但利润更高。低端品牌利润较少,但用户基数大。各自都可以在其定位的市场获得生存和发展。但是,如果高端品牌与低端市场发力,则可能对低端品牌构成较大压力。而低端品牌向高端市场发力,则困难重重。原因就在于消费者总是期望自己的生活品质更好,只要条件具备,就会倾向于购买高端品牌的商品。而习惯于消费高端品牌的用户,则不愿意降低消费层次,向低端品牌靠近。正如俗语所讲:由俭入奢易,由奢入俭难。

对于茅台五粮液而言,除了酱香浓香的区别,在消费层次上,习惯于喝3000元一瓶酒的消费者,很难向1500元的价位转化,而习惯于喝1500元价位的消费者,则有可能向2000元以上价位转化。茅台降价,影响五粮液市场份额,也就在情理之中了。

由此逻辑,我们可以看到,国内企业与国外企业相比,在品牌方面具有明显的竞争劣势。苹果自诞生之日起就定位为高端手机,手机质量好,价格也贵,不但获取了大部分高端手机市场份额,也获取了绝大部分手机市场利润。当其在市场竞争中适度降低销售价格,就会压缩国产手机市场的份额。特斯拉汽车最初也是定位于高端电动汽车,并成为知名品牌。当其推出面向中高端用户的MODEL3时,迅速获得了大量的市场。在20多万元到50万元的新能源汽车市场,市场份额远远大于其它品牌。国内新能源汽车龙头比亚迪尽管在汽车制造上具有优势,但在品牌力上,与特斯拉存在巨大差距,这就制约了比亚迪的市场空间和盈利能力。

所以,从这个角度看,国内企业要成长为伟大企业,除了要实现产品质量上乘外,更需要精心打磨品牌,实现品牌突破。否则,难以摆脱干活很累、赚钱很少的苦B状态。