抖音商城的野心:天猫化加兴趣电商,“劫杀”消费需求和流量

以兴趣电商为基础的抖音里,长出了有天猫化货架电商特征的抖音商城,这让外界都在猜测,抖音电商有“独立成军”发展的打算。

抖音要开发一款独立电商App的消息已经传了半年,但抖音官方对这一消息始终“三缄其口”。

今年4月,在抖音电商举办的首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇在被问及抖音是否会做独立电商App时表示,“不排除尝试,但目前确实没有定论。”

9月中旬,Tech星球则爆出了“抖音电商独立App将于10月份正式上线”的消息。据报道,抖音电商独立 App 将由上海抖音电商团队开发,对标淘宝或者天猫等头部产品,由康泽宇负责推动。

有服饰及百货类的抖音店家对《深网》透露,“确实听到了新上线的抖音商城要独立成电商APP的消息,但这个消息并未得到抖音官方运营的确认”。

但一位接近抖音电商官方的业内人士则对《深网》表示:“抖音内部从未发布过要成立独立电商APP的消息,说抖音电商要成立独立APP的大多是道听途说。今日头条确实在2018年尝试推出独立的电商APP——值点,但这个项目早就停止了”。

“站在我们创业者的角度看,抖音商城一定会独立出来的。因为对于不缺用户的抖音来说,将抖音商城独立出来,不仅可以增加公司的整体电商体量,还能多一个独立的电商平台去抢占电商市场。”

一位抖音电商创业者对《深网》表示,“现在的抖音商城相当于一个内嵌的跳转入口,到时可以直接跳转到抖音电商的独立APP上,但他们的账号是打通的,就如淘宝账号和支付宝账号是连在一起,是一个道理。”

不过从已有信息来看,与“母体”抖音所提倡的兴趣电商不同,脱胎于抖音电商的抖音商城更像是另一个天猫。

抖音商城天猫化

8月中旬,抖音对电商入口“抖音小店”进行迭代升级:用户个人主页下面原有的二级入口“抖音小店”更名为“抖音电商”。

乍一看,抖音商城的界面与天猫、京东的界面很像。抖音商城将搜索框被放在页面顶部最显眼的位置。搜索框下面分别为“我的订单”、“评价”、退款、售后”、“卡券红包”、“地址”等横向排布的标签。

页面主体部分则为天猫、京东等传统电商常用的商品双瀑布流,分别为精选、数码办公、食品饮料、彩妆、女装、生鲜、家店等20多个品类。

抖音商城界面

值得注意的是,目前排在商品分类第一栏的“精选”页里的是“百亿补贴”,这也是天猫、拼多多等电商平台营销的标配。在抖音商城推出“百亿补贴”补贴之前,“精选”曾设置了好物秒杀、抖in新品等淘宝、京东等传统电商常用的板块。

搜索和分类类目是货架电商必备的入口,仅从界面上看,抖音商城已经具备了传统货架电商的基础功能。

截止目前,抖音商城还没有获得抖音APP的一级入口,但从8月以来抖音电商重推的活动看,抖音商城已经得到了上亿的曝光量。

今年8月18日,抖音联合湖南卫视推出了自己的首届电商晚会——“抖音新潮好物夜”,同步在湖南卫视和「抖音商城官方直播间」现场直播,并开启首个百亿补贴,这成了抖音商城“秀肌肉”的绝佳机会。

与天猫11狂欢夜不同,抖音电商的这场晚会除请来众多明星现场捧场外,还在晚会舞台旁边搭设了直播场地,请来了戚薇、张沫凡MOMO、涂磊、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等七大直播间同步开播,晚会和直播两不误。

据公开资料显示,当天抖音商城官方直播间共上架159件商品,包括美妆、食品饮料、个护家清、3C数码家电等14个热门品类,客单价高达124元。

“这场晚会不仅是抖音电商晚会的破圈之战,也为抖音商城提前做了一波宣传”,有行业人士表示。

事实上,抖音商城天猫化,在去年10月份抖音开始“切外链”、打造电商闭环时就埋下了伏笔。

2020年底,一份字节跳动专家会文件在坊间广为流传。这份文件明确提出了抖音电商要“天猫化”的趋势。

文件指出,“10月9日(2020年)之后,抖音直播间以抖音小店供应为主,直播电商实现全方位封闭化。字节将许多星图服务方接入商业化渠道内,通过渠道体系促进天猫化业务开展。目前主要对接消费品类的天猫店铺,如旁氏、飘柔等,多以生活消费品为主”、“明年字节会加快抖音小店的天猫化业务”等。

大半年时间过去了,已经替代了抖音小店的抖音商城确实长成了天猫的样子。

抖音的电商“野心”

“上线抖音商城是为了提高了用户的购物体验”,抖音官方曾这样描述抖音商城的上线。

以退货为例,在抖音商城替代抖音小店之前,抖音小店的界面除了顶部的搜索入口外,都是商品推介,并没有现在的“我的订单”、“评价”、退款、售后”、“卡券红包”等横向排布的标签。彼时,用户想要退货,必须要点开个人主页右上角的功能按钮,点击“我的订单”进入订单页面,才能进行退换货。

“提高用户的购物体验只是一方面,抖音商城的上线更多是为了弥补抖音主推的兴趣电商在私域沉淀及复购率方面的缺陷,抢占电商市场更多的GMV”,上述行业人士表示。

作为短视频、直播内容平台,抖音通过算法及推荐技术,以商品内容触达用户,从而激发了用户的潜在需求。对于这一模式,康泽宇于今年4月将其定调为兴趣电商。抖音官方根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。

图片来源:2021抖音电商商家经营方法论白皮书

“兴趣电商,就是边逛边买,是看了内容然后产生的购买行为,本质上是一种‘货找人’结构,用户的行为路径是发现、喜欢、购买,这与传统电商的‘人找货’模式完全不同”,点金手创始人丰年对《深网》解释。

在丰年看来,对比传统货架电商,兴趣电商未来的基本盘更大,因为兴趣电商会“打劫”全网的流量,提前释放用户的潜在消费需求。

以羽绒服的售卖为例。不少入驻抖音的羽绒服品牌在夏天时就开始直播带货羽绒服。他们会设置雪山及下雪的场景,当用户刷抖音刷到这个场景时,买羽绒服的需求就会被点燃或者放大了,此时再加上主播的一些技巧和促销活动,大夏天买羽绒服交易就完成了。

“这种靠场景激发、时间前置的购买行为,肯定会劫杀其他电商的流量,因为用户对羽绒服的需求是定量的。当被场景激发出来的购买需求已经被满足时,淘宝、京东等传统电商羽绒服旺季到来之后,用户就不会再考虑购买”,丰年解释。

中信建设证券曾在《抖音电商万亿将至,新平台催化新机会》的研报中这样对比传统货架电商和内容电商的发展:快手预计2021年将实现7500~8000亿GMV,抖音预计将实现10000亿GMV。从突破万亿GMV的速度来看,新电商平台的扩张较传统电商平台更为迅速。淘宝、天猫、京东分别用了10年、7年、13年,抖音预计只需3年即突破10000亿GMV。

但也有行业人士对《深网》解释,“不同平台计算GMV的公式不同,抖音和快手的GMV都包含了第三方平台的跳转,因为抖音、快手快除了直播带货外,还有一个重要的功能就是种草”。

《晚点LatePost》曾报道,抖音2020年促成约5000亿GMV,其中3000多亿是第三方平台商品通过短视频、直播完成的,约1000多亿是由抖音小店在抖音平台内完成的。

“行业内管那3000多亿的GMV为导购金额,是通过抖音跳转到淘宝和京东等电商平台的,抖音有种草功能,例如有商家花了100万在抖音做了种草视频,几个星期后,这个商家的天猫店就可能增加几千万营业额”,丰年解释。

近2/3的GMV都流到其他平台,这么大块肥肉,抖音电商肯定不会放过。这也是抖音电商当初推出抖音小店,建立自营电商闭环的主要原因。

“抖音要打造自营电商生态,就要把用户、品牌及交易等都握在手里。抖音不缺用户时间,前期已通过流量倾斜招揽上百万的主播,后来又通过品牌自播扶持大量品牌入驻,抖音的短板在仓储和供应链”,丰年表示。

“罗马非一日建成”

供应链是电商业务发展的基础,为了弥补自身在仓储及供应链方面的短板,抖音电商从下半年开始发力供应链和物流体系的建设。

《Tech星球》在5月份报道,抖音已经从阿里系和亚马逊引入多名供应链方面的人才。例如今年入职抖音的王维、欧立勇、贺川等都曾在阿里的供应链体系担任要职。

此外,为了能将用户信息留在自身体系内,抖音电商8月初推出电子面单,将菜鸟、拼多多的电子面单号拒之门外,以提升履约环节的掌控力。

“外界传抖音电商现在就要自建仓储和物流有点过了,因为自建物流和仓储是个需要长期投入和烧钱的系统工程,但在珠宝、玉石、皮草等非标、品控痛点突出的电商品类,抖音确实已经开始自建仓储了”,有接近抖音的行业人士对《深网》透露。

主播或者商家想在抖音上售卖珠宝、玉石等非标、管控类商品,不仅需要提前报备,而且需要入驻抖音相关品类的直播基地和BIC仓(质检/物流一体化中心),目的就是为了保证这些管控类商品的质量,但在现实中,不少珠宝玉石商家都经历了未发货就被退款的情况。

“我已经入了你的BIC仓,但因为发货太慢了,最后还降了我的评分!”曾有珠宝商家抱怨。

“问题就出在质监和物流环节,因为质检周期过长,物流太慢了,用户在等待发货的过程中,直接退货了”,对此,上述接近抖音的行业人士表示。

抖音直播电商退货分为两种,一是已发货退款,一种是未发货退款。在抖音电商生态中,往往是未发货退款的占比比较高,发货退款反而少了。

“这是因为抖音本身就是兴趣电商,用户在刷短视频或者直播时,因为场景或者内容才引发的冲动消费,这就对物流的时效性提出很高的要求。一些用户购买后玉石后,冷静一晚看没发货就直接退货的情况不少,所以在玉石等非标品上,抖音有自建仓储、自持物流的需求”,丰年解释。

2021年5月,抖音电商在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区拿地建仓,对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中采购发货。

珠宝配饰品类在抖音电商的GMV占比有多少?中信建设证券曾对抖音2021年Q2做了抽样数据,发现在统计周期内,抖音男装、女装、珠宝配饰的总销售额占比分别为46.45%、55.54%和51.83%。如此大的份额,这也解释了抖音为何要率先针对珠宝玉石等品类优先建仓、集中采购发货。

“电商闭环化,最后一步都是物流。建仓只是第一步,不排除抖音未来有自建物流的可能,毕竟现在抖音电商的大部分物流是四通一达的,而四通一达背后的大股东又是阿里,会有被卡脖子的风险”,丰年解释。

但自建物流并非易事,前有京东物流累计亏损300亿,后有唯品会自营物流品骏被关闭,在自建物流和仓储的路上,抖音电商还有很多课需要补。

不过在一些抖音商家看来,对于日活6亿多的抖音来说,直播带货只是基础的变现方式之一,未来会有更多商业模式(例如团购等)从抖音这个平台长出,所以抖音烧钱自建物流的可能性很小。

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